Фишки контекстной рекламы. Автоматизация контекстной рекламы в сервисе eLama

Алексей Довжиков – сооснователь сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama; директор по развитию компании Trinet.

 

В этом интервью вы узнаете:

 

★ Что дает автоматизация рекламных кампаний и кому она поможет в первую очередь;

 

★ Какие критические ошибки подстерегают рекламодателей и как их избежать;

 

★ Как выбрать сервис автоматизации контекста, который будет эффективно работать именно в вашем бизнесе;

 

★ Сколько денег крутится на рынке автоматизации контекстной рекламы;

 

★ Кому страшна «каннибализация» трафика;

 

★ Три самых свежих фишки, позволяющие увеличить отдачу от контекстной рекламы при том же бюджете;

 

★ Как «выжимать» максимум конверсий из околоцелевого трафика.

 

-------------
Снято в бизнес пространстве #tceh - образование, коворкинг, лучшее место для стартапов

tceh.com

Алексей Довжиков
Эксперт:
Алексей Довжиков Сервис eLama
5 158
2
Дополнительные возможности
Нет возможности смотреть видео? — Слушайте
Комментарии к видео с YouTube
Добавить комментарий
Сергей Булгаков 29 марта 2016 г., 18:03
Идёт одна реклама компании, пояснений почти нет
Интересные видео
Константин Найчуков, eLama
2 828 просмотров
32 мин
Директор хостинг-провайдера Русоникс
Эксперт: Константин Анисимов
585 просмотров
46 мин
Основатели LPGenerator
Эксперт: Максим Плосконосов, Артем Кабалкин
2 359 просмотров
46 мин
Текстовая версия

елама, контекст и прочие плюшки
Алимов Александр  – Всем привет, с вами Алимов Александр. Сегодня у нас в гостях руководитель и сооснователь сервиса eLama (это крупнейший сервис автоматизации и контекстной рекламы в России). Он же – директор по развитию компании Trinet, которая входит в ТОП-10 СЕО-компаний по различным рейтингам, Алексей Довжиков. Леш, привет!
 
Довжиков Алексей  – Привет!
 
Алимов Александр  –  Сегодня Алексей нам расскажет какие-то фишечки, последние секреты автоматизации или хаки по контекстной рекламе, и, собственно, расскажет нам про свой сервис. Чем ты занимаешься?
 

Что дает автоматизация контекстной рекламы

 
Довжиков Алексей  –  С сервиса? Я занимаюсь непосредственно развитием проектов. То, что входит в мои обязанности  –  это диалоги, стратегия и взаимоотношения с партнерами. Если конкретно говорить про eLama, то это платформа автоматизации контекстной рекламы, по сути, такое бесплатное  дополнение к сервисам контекстной рекламы, которое призвано повышать ее эффективность.
 
Бесплатное, потому что денег с рекламодателей мы не берем. То есть, все деньги, которые попадают на eLama, уходят на рекламу, а сервис мы предоставляем бесплатно. Но это коммерческий проект. У нас сейчас больше 4 000 активных рекламодателей, это почти 1% рекламодателей Яндекс. Получается, каждый сотый рекламодатель Яндекс пользуется eLama, и мы получаем комиссию от самих рекламных систем.
 
А дополнение, потому что eLama – это такой огромный чемодан с инструментами, то есть у тебя остаются доступы в Яндекс Директ, в Гугл Эдвордс, Бегун. Ты можешь, как обычный рекламодатель заходить, делать все, что тебе нужно, а можешь достать из eLama какой-нибудь инструмент и повысить эффективность своего контекста или сэкономить время.
 
При выборе платформы автоматизации я считаю, что самый важный критерий  –  это прозрачность. Платформ действительно много. Они появляются с каждым годом по несколько штук, и по столько же, соответственно, умирает. Мы как старожилы рынка. Наше кредо – это прозрачность. Я действительно считаю, что если выбрали какую-то платформу для автоматизации контекста, то это должен быть не black box (черный ящик), а открытая прозрачная система, чтобы вы могли зайти в аккаунт и посмотреть, сколько тратится денег и так далее.
 
А есть еще вторая история. Если какая-то система не предоставляет доступов, то, по моему мнению, она не может повышать эффективность контекста, так как в Яндексе и в Гугле постоянно выходят новые вещи. Условно говоря, там сидят сотни разработчиков, которые постоянно выпускают новые возможности.
 
И если у тебя нет доступа в Яндекс и в Гугл, ты не сможешь воспользоваться этими возможностями. Ты увидишь только интерфейс системы автоматизации, но это такой тупик в моем понимании.
 

Чем отличается сервис eLama

 
Алимов Александр  –  Слушай, вопрос такой, чем вы отличаетесь от этих большинства сервисов?
 
Довжиков Алексей  –  Сервисов очень много. Тут, наверное, надо говорить так: я бы сначала поделил цели задач. Вообще рынок автоматизации, он довольно молодой, ему всего несколько лет. Я говорю, что мы старожилы, а компании 5 лет, при этом мы самый зрелый сервис автоматизации на рынке.
 
И представь: человечество придумало транспортное средство. Вот раньше не было транспортного средства, а теперь все придумали. Есть велосипеды, автобусы, самолеты, грузовики, мотоциклы. Их сравнивать между собой не очень правильно, хотя все решают задачу из точки А в точку Б доставить человека.
 
Соответственно, мы для себя такую сегментацию построили: для начала по компетенциям рекламодателей и чаще всего это совпадает с бюджетами.
 
То есть, можно говорить про то, что есть инструменты для профи, это какие-то агентства, причем большие агентства. И рекламодатели с бюджетом от полумиллиона рублей, у кого в штате есть такие серьезные директологи, у кого рекламные компании десятки тысяч запросов, может даже миллионные обороты. В общем, инструменты от профи до профи.
 
Вторая часть  –  с другого края возьмем, это инструменты для рекламодателей, у которых наоборот, навыки стремятся к нулю. Сейчас можно пойти к любому малому бизнесу, спросить: «Реклама в интернете нужна?» Он скажет: «Да, нужна!»
 
Алимов Александр  –  То есть делаю сам, настраиваю сам.
 
Довжиков Алексей  –  Да, но вот таких рекламодателей, как бы в Яндекс Директ, в Гугл Эдвордс ни говорили, что их интерфейсы для конечных рекламодателей, ты не можешь взять продавца магазина игрушек, владельца магазина игрушек отправить в интерфейс Гугл Эдвордс, он застрелится там, это в худшем случае. В лучшем случае он сольет бюджет в пустоту. Есть задача автоматизации для такого сегмента.
 
Ну, и посредине остается то, что называется 80% рекламодателей. Это рекламодатели с чеком 30-300 тыс. рублей, которые ведут контекст либо самостоятельно, либо неквалифицированные сотрудники, либо веб-мастера ведут, время от времени, потому что у них есть еще и другие задачи. Для тех, кто ведет контекст самостоятельно  –  это средний бизнес в интернете.
 
Поэтому, если 3 сектора отсегментировать, то eLama сейчас  –  это инструмент от самого, как мы сейчас оцениваем, большого сегмента, это автоматизация контекстной рекламы для всех. Автоматизация, которая упрощает жизнь, и с ней справится любой специалист, способный работать с контекстной рекламой.  А есть более сложные профессиональные инструменты.
 
И у нас есть отдельный продукт eLama Easy  –  это версия для людей, которые вообще ничего не понимают в контексте. Контекст, который за 15-20 минут позволяет запустить действительно эффективную рекламу, человеку вообще ничего не надо делать.
Там ни разу не встречается фраза «контекстная реклама», ни разу не спрашивается, что такое ставка, CTR и так далее. У тебя спрашивают «Что будем рекламировать, подходит или не подходит».
 
Алимов Александр  –  Дружелюбный сервис…
 
Довжиков Алексей  –  Мы попытались сделать не просто простой интерфейс, мы поставили себе задачу и успешно ее решили  –  автоматизировать работу менеджера. Человек, он же способен запустить рекламу, общаясь с рекламодателем, который вообще ничего не понимает в контексте, просто задавая человеческие вопросы. Это реально. Фактически, у нас система общается на нативном, то есть естественном языке.
 
Это eLama Easy, обычная eLama, это для тех, кто знает, что такое CTR, bid, Гугл Аналитикс, при этом позволяет оптимизировать бюджеты. Отличие  –  это позиционирование по сегментам. И если говорить, внутри сегмента среднего рекламодателя, назовем его так, то наше кредо – это открытость, все доступы прозрачны, каждый инструмент можно использовать по-отдельности. 
 

Размеры рынка автоматизации контекстной рекламы 

 
Алимов Александр  –  Слушай, а сейчас рынок автоматизации, он вообще сколько в деньгах?
 
Довжиков Алексей  –  В деньгах?
 
Алимов Александр  –  В России хотя бы.
 
Довжиков Алексей  –  Смотри, в деньгах можно пересчитать, но вот наша оценка такая, она именно экспертная, и очень тяжело посчитать. Мы считаем, что рынок автоматизации, это где-то 5% от всего Директа. Причем, 5% и в деньгах, и в пользователях. В пользователях больше всего у нас: как я уже говорил, 1% пользуется eLama.
 
Алимов Александр  –  1% от всех рекламодателей.
 
Довжиков Алексей – От рекламодателей Яндекса, да. Чтобы мне не соврать, но последние цифры, которые я слышал, то ли 300, то ли 500 000 рекламодателей в Яндексе. А у нас буквально квартал назад было 4 000, причем мы 2 раза в год растем. Но у нас в основном рекламодатели с малыми чеками. Средний чек 30 000 - 300 000.
 
А есть автоматизация крупных агентств, есть сервисы профессиональной автоматизации, там наоборот, очень мало рекламодателей, но зато огромные чеки. Ели говорить про малый и средний бизнес, те, кто пользуется eLama, они обходят конкурентов. Это один из сотни пользуется. Тот, кто пользуется, он имеет реальное конкурентное преимущество.
 
А в крупном сегменте серьезных рекламодателей – это поголовно. То есть, там уже обратная ситуация: если ты не будешь пользоваться инструментами автоматизации, ты вылетишь с рынка. Где-то в районе 5% рекламодателей по чекам.
 
Алимов Александр  –  А в абсолютном денежном выражении?
 
Довжиков Алексей  –  По последним данным, правда, они немного устаревшие, честно, к этому вопросу не подготовился, но давай прикинем хотя бы порядки. К цифрам придираться не будем, но порядки. Полтора года назад объем рынка был где-то 1,4-1,5 миллиарда долларов.
 
Но если общая оценка рынка автоматизации 5%, то 5% от полутора миллиардов – это где-то 75 миллионов долларов в год. Может быть даже больше, потому что мы делаем только где-то 12-15 миллионов долларов, это оборот, который проходит через eLama. В этом году у нас будет оборот где-то 12-15 миллионов долларов, причем по текущему курсу.
 
Алимов Александр  –  Вы лидеры по обороту?
 
Довжиков Алексей –  Мне тяжело сказать. По количеству рекламодателей точно лидеры, в оборотах может быть тоже, а, может, есть какие-то агентские инструменты автоматизации, которые обслуживают 5-10 рекламодателей. Если ТОП рекламодателей рунета, может быть по оборотам они больше, поэтому здесь я тягаться не буду.
 
Если мы пропускаем 15 миллионов, то оценка в 75 миллионов рынка, она вполне достоверная.
 

Критические ошибки рекламодателей в контексте

 
Алимов Александр  –  ОК! Давай тогда перейдем к фишечкам, кейсикам и так далее. Вот расскажи какие-то ТОП-5 самых факапных вещей, которые не стоит делать рекламодателям, на которых факапится как раз твоя целевая аудитория от 30 до 300, где сливают больше всего?
 
Довжиков Алексей  –  Именно за счет некорректного, неправильного использования инструментов автоматизации?
 
Алимов Александр  –  Можно за счет некорректного использования автоматизации, либо просто неправильной настройки контекстной рекламы.
 
Довжиков Алексей  –  Во-первых, инструменты автоматизации – это именно инструменты. Я обычно привожу аналогию  с молотком. Молоток – это инструмент. Им можно гвозди забивать, можно по пальцам стучать. Что ты будешь делать…
 
Алимов Александр –  Можно кидаться.
 
Довжиков Алексей –  Да, можно стучать не по своим пальцам, а по чужим. Это довольно опасная штука. Поэтому, если в сегменте Easy как раз делаем black box, чтобы не дай Бог пользователь ничего не испортил, то в классической версии eLama можно реально себе еще и навредить, если делать с непониманием.
 
Первая рекомендация такая, что использовать инструменты автоматизации нужно, когда вы уже умеете работать с контекстом, то есть сначала нужно понимать контекст, потом уже пользоваться инструментами автоматизации, а не наоборот.
 
Классическая история вот какая. Например, один из инструментов eLama, ради которого 90% рекламодателей пользуется – это автоматическое управление ставками. Когда ты в самой системе делаешь настройку в зависимости от времени суток (сейчас даже можно в зависимости от позиций в результатах поиска), ты выбираешь и говоришь: «Я хочу находиться на такой-то позиции, платить не больше чем…» Или, например: «Если мой сайт есть в результатах поиска по этому запросу, выключить рекламу». И настраиваешь какое-то правило управления рекламой.
 
Дальше eLama сама раз в 10 минут ходит в Яндекс Директ, меняет ставки так, чтобы ты не переплачивал, чтобы ты по минимуму платил и был на нужной позиции. В результате получается, что то, сколько ты готов платить реально, сам Яндекс не знает, то есть это знает только eLama.
 
В результате получается, что твои конкуренты тоже не понимают, какую ставку нужно поставить, чтобы тебя перебить, аукцион не разогревается, и за счет этого получается экономия.
 
Но вся эта история, на самом деле, работает, только если ты хорошо проработал семантику. То есть, если у тебя покрытие запросов в контекстной рекламе, скажем так, стремится к максимуму. Его всегда достичь нереально, но хотя бы, условно говоря, то, что видно по статистике запросов в Яндекс Директе ты реально перебрал, ты сделал  хорошее объявление, сделал хорошую рекламную кампанию.
Тогда сделал систему автоматическими ставками, eLama будет ходить, менять ставки. Ты по всем запросам будешь там, где тебе нужно и не переплачивать.
 
Одна из частых ошибок – когда рекламодатели из плохо настроенной рекламной кампании, с неполной семантикой, запускают бидер, и там получается такой эффект. Возьмем такой запрос…
 
Алимов Александр  –  Бидер поясни что такое.
 
Довжиков Алексей –  Бидер – это система управления ставками, bid-менеджер, в простонародье бидеры. Получается вот какая история.
 
Предположим, у тебя есть запрос «кондиционеры в Москве», попадания на результаты поиска по нему стоят 50 рублей. Соответственно, что сделает бидер? Он раз в 10 минут зайдет, посмотрит «Ага, для попадания на нужную позицию нужно поставить ставку 50 рублей», и поставит ставку 51 рубль, например. Ты будешь гарантированно находиться на нужной позиции.
 
Но, например, может быть запрос «кондиционеры в Москве с установкой», или «интернет-магазин кондиционеров в Москве», по которому стоимость попадания наверх стоит не 50 рублей, а 60. Соответственно, дальше срабатывает вот какая история. Ели у тебя этот запрос есть в рекламной кампании, то на него система тоже поставит ставочку 61 рубль. Но если у тебя его нет, то ты по нему уже физически не покажешься, потому что все, бидер ограничил ставку в 50 рублей.
 
На словах это может быть довольно сложно, на самом деле, но вот так, в такой формате с неполной семантикой лишних денег рекламодатель не потратит, я не знаю примеров, когда можно с помощью бидеров потратить лишних денег, но может получиться обратный эффект, что количество попадания на результаты поиска снизится. Вот такая есть беда.
 
Есть сложности, которые я встречал неоднократно не только с нашими системами, я вообще так стараюсь по факапу рассказывать можно глобальнее. Это история с генерацией рекламных компаний.  Довольно простая задача с одной стороны, когда ты берешь базу своих товаров или базу объектов какую-то. Нажимаешь кнопку «Сгенерировать рекламную кампанию».
 
Система автоматизации разбирается, какие у тебя есть параметры товаров, объектов, услуг, и ты делаешь шаблончик объявлений. Нажимаешь кнопку «Применить» – все, реклама запустилась.
 
Очень частая ошибка, когда люди слепо доверяют системе автоматизации, даже не проверяют, что получилось на выходе, потому что историй может быть куча разных.
 
Алимов Александр  –  Что там робот собрал.
 
Довжиков Алексей –  Да, даже вопрос не к роботу, робот сделал все, что ты ему проговорил. А вопрос, на самом деле – что у тебя в базе. И зачастую люди, как бы, проверяют 2-3 объявления, и все.
 
Самый козырный пример, который на презентациях часто рассказывают у нас: был недовольный клиент, который торговал часами наручными. И у него какие-то часы назывались нормально (название фирмы, модель), а какие-то часы назывались а-ля «детские часики». Что на циферблате нарисовано, так в базе они и назывались. Спайдермен, Спанчбоб.
 
Алимов Александр  –  Покемон.
 
Довжиков Алексей –  Да, Покемон, Девушка. У него, соответственно, реклама пошла по запросу «девушка цена». Человек, который «девушка цена» ищет, он не часы ищет, и ничего хорошего из этого не получается. В общем, если говорить кратко…
 
Алимов Александр  –  Собрал, отдал трафик.
 
Довжиков Алексей –  Да, трафика он собрал много, конверсия, я думаю, у него там стремилась к нулю. Но резюме такое, инструменты автоматизации – проблема отрасли. Я говорю, что насторожило. На самом деле, это как, если тебе доводилось Windows 95 пользоваться?
 
Алимов Александр  –  Да.
 
Довжиков Алексей  –  Это когда вроде как все пользуются, но очень много возникает разных проблем, потому что продукт еще сырой. Еще сам рынок очень молодой. И любой инструмент автоматизации мы часто, даже конкурирующие сервисы, обкатываем на наших клиентах и смотрим.
 
Я не встречал ни одного идеального продукта. То есть должно пройти еще 5-10 лет, когда можно будет действительно пользоваться инструментом автоматизации и лежать на печи.
 
Алимов Александр  –  Это в России, а в Америке есть?
 
Довжиков Алексей –  А в Америке там вообще чуть другое, если говорить о зарубежье глобально, то там вообще другой путь, потому что как раз инструментов автоматизации для народа, массовых, я не встречал. Мы постоянно мониторим, и их, на самом деле, практически нет. Есть рекомендательные сервисы, но они по-другому построены. А все инструменты автоматизации зарубежные, там Марин СофтВер, Адоб Ленс – это сервисы для рекламодателей, по российским меркам, с миллионными бюджетами. Мы пока идем своим путем. 
 
Алимов Александр  –  Россия как всегда идет своим путем.
 
Довжиков Алексей –  У нас по-другому чуть формируется рынок, поэтому я думаю, что зарубежный продукт более зрелый, но все равно это отрасль, которая сейчас находится на стадии развития. Так что резюме: инструментом автоматизации надо пользоваться, при этом доверяй, но проверяй.
 

3 свежих фишки в контекстной рекламе от Алексея Довжикова

 
Алимов Александр –  Вот 3, 4, 5 последних фишек, которые именно «бомбы». Три бомбы, а лучше пять.
 
Довжиков Алексей –  Пять? Ну, смотри, одну бомбу мы уже запустили буквально месяц назад, и в интернете можно поискать, буквально сейчас выходит в паблик исследование. Мы проводили исследование, как контекстная реклама влияет на трафик из СЕО, из органических результатов поиска.
 
И, на самом деле, есть исследования Яндекс и Гугл. Мы их подтвердили своими исследованиями и прокопали чуть глубже. Если вкратце, то получается история следующая. Когда ты запускаешь контекстную рекламу, если у тебя есть позиции с 1 по 5 в результатах поиска, и у тебя наверху появилась контекстная реклама.
 
То, на самом деле, половина людей, которые раньше на тебя кликали в результатах поиска, больше не кликают. По сути, контекстная реклама каннибализирует трафик из СЕО.
 
Процедура очень простая, пользователь не идиот. Если он щелкнул на тебя в контекстной рекламе, потом видит твой же сайт в выдаче, он туда уже не щелкает. Получается, что 50% людей, за которых ты платишь в контекстной рекламе, ты бы получил и так, бесплатно.
 
Алимов Александр  –  Мог бы не платить.
 
Довжиков Алексей –  Да, мог бы не платить. Получается такое мучение из серии «а платить за них, или не платить». Получается, что если у тебя высокомаржинальный продукт, если это действительно отбивается по деньгам, ты в некоторых случаях готов за посетителя платить в 2 раза дороже, правильно? Если 50% у тебя бесплатных, то ты за остальных 50 платишь в 2 раза дороже. Если это выгодно, то конечно, и там и там ты увеличиваешь объем продаж.
 
Но, если у тебя стоит задача сократить бюджет, пришло начальство, сказало: «Делай что хочешь, сейчас кризис, давай уменьшать бюджеты». То первая точка, где можно уменьшать бюджеты – это запросы, по которым ты и в результатах поиска, и в контексте.
 
Алимов Александр –  В результатах поиска до Топ-5.
 
Довжиков Алексей –  До Топ-5, потому что ниже там совершенно другая кликабельность. Причем, чем выше ты в результатах поиска, тем больше контекстная реклама отхватывает на себя.
 
Алимов Александр –  То есть если ты стоишь Топ-1, вообще нежелательно.
 
Довжиков Алексей  –  Если ты стоишь Топ-1, там каннибализация идет чуть ли не 90%, то есть вообще нужно выключать рекламу. Но я бы сказал не выключать, а перемещать в нижний блок. Если на пальцах говорить, я бы рекомендовал занимать оба блока. То есть если ты в органике вверху, то по контексту можно внизу быть.
 
Алимов Александр –  То есть, есть особые адепты, которые только последние жмакают.
 
Довжиков Алексей  –  Какая-то кликабельность есть, причем у самой последней строчки в контексте кликабельность ни много, ни мало 1%. Значит, каждый сотый щелкает, так или иначе кто-то проходит.
 
Это исследование проводилось не просто так, потому что в последнюю версию управления ставками bid-менеджера мы включили возможность учитывать позиции. То есть, ты можешь прямо в eLama сказать, что хочу быть в такое-то время на таких позициях, и если у меня есть результаты в SEO, то выключить рекламу, переместить в нижний блок или просто понизить ставку. Вот это такая прорывная фишка на рынке.
 
Еще то, что происходит у нас внутри в серч-лабораториях, у нас есть своя лаборатория с мат-аналитикой, с мат-лингвистами. Очень много инструментов я про eLama рассказывал, как инструмент для всех, автоматизация для всех, но при этом у нас есть отдел индивидуального обслуживания, где мы работаем с очень крупными клиентами. И помимо стандартных инструментов мы для них пишем много индивидуальной автоматизации.
 
Алимов Александр –  То есть у вас есть решения типа «подпилим» для вас.
 
Довжиков Алексей  –  Да, да, даже не то, что подпилим, а иногда делаем, прямо разворачиваем отдельные-отдельные истории, и на крупных клиентах их индивидуально обкатываем, а потом уже упаковываем в продукт для всех.
 
Алимов Александр –  А от скольки ценник?
 
Довжиков Алексей  –  Ценник? От 300 тысяч. Это с теми, с кем работаем индивидуально.
 
Алимов Александр –  За обслуживание или оборот?
 
Довжиков Алексей  –  Нет, это оборот. При обороте от 300 000 мы вообще бесплатно ведем контекстные рекламные кампании, выделяем 2 менеджеров, которые всю работу делают за рекламодателя. А на бюджетах от миллиона мы не только менеджеров выделяем, которые ведут контекст, но еще и пишем индивидуальные инструменты автоматизации.
 
Так вот, есть одна проблемка на рынке с генерацией рекламной кампании. Как работают все поголовно генераторы контекстной рекламы? Ты даешь товар, дальше делаешь шаблон объявлений и шаблон генерации ключевых слов. То есть фактически твое объявление может состоять из названия, из бренда, из артикула, еще из чего-то.
 
Но есть еще много тематик, в которых эти данные не структурированы. Я даже цифры назову. Мы работаем с очень сложной тематикой, например, детские товары. Там товары называются «Хеппи Бейби прорезыватель для зубов, силиконовый, в форме мишки синего цвета 5 см в диаметре с водой». Это одно название. И таких там 50 000 артикулов.
 
Алимов Александр  –  Это такое название с Али-Экспресса.
 
Довжиков Алексей  –  Там как пришел дистрибьютор или одинэсник, вбил куда-то в склад, и у тебя таких 50 000. Ты не можешь физически сгенерировать контекстную рекламу по этим запросам. Ты можешь максимум взять 35 символов, обрезать и сделать из этого объявление.
 
Алимов Александр –  Но оно может быть с водой.
 
Довжиков Алексей  –  Да, да, у тебя ключевое слово будет «с водой». То есть у тебя может нормально получиться, а может какая-то чухня получиться.
Соответственно, чего мы сейчас добились? У нас мат-лигвисты разработали алгоритм разбора таких вещей. Алгоритмы большие есть для коротких текстов.
 
Вот из этих коротких текстов мы умеем отдельно выделять составляющую бренда, например, в данном случае это будет Хеппи Бейби. Отдельно составляющие товара, в данном случае это прорезыватель. И отдельно составляющие характеристик товара (с водой, в форме мишки, силиконовый и так далее). Мы весь этот товар раскладываем.
 
А дальше какая история? Опять же, классические генераторы, которые сейчас есть на рынке, они могут по правилам сделать ключевое слово, и у тебя получается одно объявление  – набор ключевых слов. У нас получается от обратного. Мы анализируем спрос, анализируем Вордстат, и дальше под каждой комбинацией запросов с учетом характеристик делаем отдельное объявление. 
 
Если кто-то искал «прорезыватель в форме мишки», то объявление будет «прорезыватель в форме мишки Хеппи Бейби» такая-то цена. Если кто-то искал «прорезыватель силиконовый» – другое. Объявление «прорезыватель с водой» – третье. Получается на 1 товар 5-6 объявлений, в зависимости от того, как его на самом деле ищут.
 
Алимов Александр  –  Много запросов.
 
Довжиков Алексей  –  Да, много запросов, огромный веер, и то, как его ищут пользователи. Но результат сейчас тестов как раз по детской тематике для одного из Топ-5 российских интернет-магазинов такой:  за 3 недели мы сделали 55 000 посетителей по 1,5 рубля. Соответственно, с ROI, с конверсиями тоже все хорошо, продолжаем дальше докручивать, чтобы еще улучшить эти показатели.
 
Алимов Александр  –  Но там тоже всяких таких нюансов «доверяй, но проверяй» есть.
 
Довжиков Алексей  –  Ну, конечно! Да. Сейчас я могу сказать, что 55 тысяч посетителей в 1,5 рубля – это бюджет рекламной компании в 88 000 рублей. А работает над этим мат-лингвист, мат-аналитик, менеджер по контексту, разработчик. Соответственно, там целая команда. Это то, чего можно ожидать в будущем от автоматизации, то, над чем работаем мы – мы реально хотим делать и делаем умные системы, которые очень многие
вопросы  решают за пользователя.
 
И вот таки вещи, и еще обкатка на десятке крупных клиентов, потом доработка действительно в понятный интерфейс, и когда-то можно будет ожидать того, что ты давать будешь на вход либо сайт, либо товары, и система сама тебе будет собирать семантику, делать объявления, чуть ли не прорабатывать стратегию, предлагать на блюдечке. Тебе нужно будет проверить, отмодерировать, все равно человек должен смотреть на то, что получается, и нажатием кнопки уже запускать этот контекст.
 
Алимов Александр  –  И такой сразу каверзный вопрос. Если у всех такая система, ценник в контекстной рекламе разожжется, я правильно понимаю?
 
Довжиков Алексей  –  Ну, отчасти может быть да, но не совсем. Смотри, если плотно работать с семантикой, она позволяет уменьшить ценник. Для одного конкретно взятого рекламодателя ценник уменьшается, потому что у тебя либо перераспределяется бюджет, либо ты к дорогому трафику, который ты имеешь сейчас, ты получаешь еще дешевый трафик.
 
Алимов Александр  –  Средняя цена.
 
Довжиков Алексей  –  Да. Я бы сказал так, если у всех это появится, то объем рынка вырастет, но эта история направлена как раз на снижение трафика, стоимости. На увеличение объема, на снижение стоимости, и не только трафика. В том числе привлечение заказов и так далее.
 
Здесь, скорее, мы будем переходить уже к тому, что вопрос не в контексте, а вопрос в том, как ты ведешь бизнес, сколько у тебя товаров, насколько они маржинальные, как ты закупаешься. То есть вот эти истории. Там больше составляющих.
 
Алимов Александр –  Я с одним экспертом общался, у них тематика запчастей. Он говорит: «Нет, нет, мы на всю номенклатуру не пускаем. Мы провели аналитику, мы пускаем только на товар, который покупали у нас минимум 3 раза с маржинальностью такой-то, и только там запускаем контекстную рекламу, и она начинает реально отбиваться.
 
Довжиков Алексей  –  Ну, да, по чеку корзины, что называется.
 

Как конвертировать околоцелевой трафик

 
Алимов Александр –  Да, да. Отлично! Что ты думаешь про околоцелевой трафик, или про трафик из области услуг? Какие фишечки там есть?
 
Довжиков Алексей  –  Я не очень понимаю, почему ты их так сопоставил. Область услуг и околоцелевой трафик.
 
Алимов Александр –  Почему я так сопоставил? Чаще всего просто в услугах набирают околоцелевой трафик. Потому что мы смотрим инфобизнес, какие-нибудь курсы. И проводим какую-то аналитику, к примеру, и понимаем, что курсы для женщин, которые проводятся, таких запросов в принципе нет, и ты начинаешь собирать трафик «ушел муж», «изменяет мужчина», «как найти счастье». Вот поэтому.
 
Довжиков Алексей  –  Я бы его назвал ассоциативный трафик. Есть такая категория, это вполне нормально. Недавно я слышал кейсы от ребят Бизнес-Молодости. Рассказывали, как они, сейчас скажу по каким запросам, по запросам «рассада для огурцов» продают септики (биотуалеты). Это совершенно нормально в сети. Собираются запросы «рассада для огурцов», «как закоптить рыбу» –то, что интересует дачников. И дальше по сети пускается огромное количество рекламы по продаже дачных канализаций.
 
Получается, захват огромный, конкуренция маленькая, стоимость клика очень маленькая. Да, он слабоцелевой, он плохо конвертируется, но на объеме ты все равно получаешь нужную тебе стоимость продажи. Поэтому, если с ассоциативным трафиком строить отдельную работу, как отдельную стратегию, понимаешь, что от него нельзя ждать той же конверсии, как от целевого трафика. Это отдельная стратегия.
 
Алимов Александр  –  Это, смотря какой инструментарий используешь.
 
Довжиков Алексей  –  Смотри, я бы тогда трафик разделил на несколько составляющих: целевой, околоцелевой и ассоциативный. Вот если мы говорим про целевой трафик, то он конвертируется сам. То есть человек ищет твою продукцию или услугу, он приходит к тебе, видит продукт или услугу и покупает.
 
Околоцелевой – это когда человек ищет какие-то общие запросы, решением которых может быть твоя услуга или продукция. Например, ты продаешь автомобили, а человек ищет кредит на автомобиль. На самом деле ты понимаешь, что автомобиль ему тоже нужен, только он ищет кредит. Ты его приводишь к себе, и в этом случае тут даже вопрос больше не контекста, а к тому, что ему показать, это вопрос адаптивности. В частности ваш же профиль…
 
Алимов Александр  –  Или как купить небитый, условно говоря.
 
Довжиков Алексей  –  Да, да. Ягла все эти вопросы решает. Адаптировал страницу, парочку движений мышки, и человек, который искал кредит на автомобиль, попадает к тебе, видит, что у тебя есть автомобили, и вот кредитная программа, и все хорошо.
 
А есть еще третий уровень – это ассоциативный трафик, когда ты вообще, условно говоря, для человека, который ищет одну вещь, пытаешься продать другую. Здесь уже лэндингом не поможешь, потому что делать лэндинг, на котором одновременно рассказывается про рассаду для огурцов и про канализацию довольно проблематично.
 
Околоцелевой трафик конвертируем через адаптивный лэндинг. Ассоциативный – это уже третья стратегия. Если правильно подбирать запросы, выстраивать стратегию по тем сегментам – все будет хорошо.
 

Простые приемы оптимизации контекстной рекламы

 
Алимов Александр –  Ты мне рассказал предварительно о том, что вы собираетесь делать или только выпускаете, а вот то, что уже есть сейчас и чем в интернете можно начать пользоваться прямо сегодня?
 
Довжиков Алексей  –  Могу в двух словах проговорить, что есть в eLama, с чего я бы порекомендовал начать. Для начала регистрируемся, получаем логин, пароль в Яндекс, в Гугл Эдвордс, подключаем при необходимости Бегун. Если уже есть рекламные компании, одной кнопкой их автоматом система копирует внутрь eLama. Дальше пробуем работать. Нравится – остаемся в системе. Не нравится…
 
Алимов Александр –  Сколько у Бегуна осталось процентов?
 
Довжиков Алексей  –  Я думаю, меньше процента. Рекомендация следующая. Сначала отстраиваем Яндекс, потом копируем это в Гугл. Кстати, через eLama можно копировать компании из Яндекса в Гугл.
 
Алимов Александр  –  Обрезают? У Яндекса же длиннее они?
 
Довжиков Алексей  –  Да, ты делаешь следующее. Например, у тебя есть компания в Яндексе. У eLama есть свой редактор компании. Соответственно, ты загружаешь эту компанию в редактор eLama. Единственное, честно скажу, если она не очень большая, с большими компаниями тяжело работать. В eLama есть редактор, который тебе подсвечивает что не помещается в Гугл. Ты сам редактируешь, нажимаешь кнопку «запустить». 
 
Алимов Александр –  Потом пошёл куда-нибудь дальше.
 
Довжиков Алексей  –  По-моему, там есть еще хитрый способ. У нас ребята с отдела индивидуального обслуживания, они большие компании из Яндеска загружают, потом из eLama выгружают в формате excel для Гугла. В нём редактируют и загружают уже в Гугл, получается быстрее.
 
Алимов Александр –  Я так и делал через eLama, года 3 назад.
 
Довжиков Алексей  –  Есть такие варианты. Задача №1 – загрузили компанию, оттиражировались, может быть, в Гугле, если надо. Как вариант – попробовать, это абсолютно безболезненно, потому что минимальный платеж – 1 000 рублей. Пробуешь, нравится – работаешь, не нравится – возвращаешься к своим старым компаниям.
 
Дальше что нужно делать? Настроить аналитику. В eLama есть автоматическая utm-разметка, одной кнопкой нажали, включили utm-разметку.
 
Дальше – eLama умеет загружать данные о расходах из Яндекс Директа в Гугл Аналитикс. Для того чтобы ты внутри Гугл Аналитикс видел одновременно не только трафик из Яндекс Директа и Гугл Эдвордс, но еще сколько он у тебя стоит с точностью до ключевого слова, можешь построить любой отчет, посмотреть: потратил столько-то, заработал столько-то, причем сравнить между собой Яндекс и Гугл. Это занимает 5 минут.
Тебе нужно выбрать свой аккаунт Гугл Аналитикс, нажать кнопку внутри Гугл Аналитикс, что ты доверяешь загружать данные eLama, все будет автоматом работать. Это вот такая первая настройка.
 
Второе – нужно нажать тоже одним кликом и провести авто-исключение пересекающихся ключевых слов. Когда у тебя есть запрос «Фольксваген Поло» и «коврики для Фольксваген Поло», для того, чтобы объявления между собой не конфликтовали, ты можешь в запросе «Коврики Фольксваген» вычесть «Поло». Система тоже автоматом это делает, кнопку нажимаешь, она показывает, где она нашла пересечение, подсвечивает. Ты говоришь «Применить», получаешь минус-слова.
 
Алимов Александр –  Что это дает?
 
Довжиков Алексей  –  Это дает вот какую историю. Это можно в каком-то роде фокапа назвать, когда рекламодатель прорабатывает очень глубоко семантику, но дальше сталкивается вот с какой историей. У тебя есть запрос, например, «Фольксваген Поло». Ты продаешь автомобиль. Сколько ты за клик по такому запросу готов платить?
 
Алимов Александр –  Много.
 
Довжиков Алексей  –  60 рублей предположим.
 
Алимов Александр  –  Да.
 
Довжиков Алексей  –  А еще ты продаешь коврики для Фольксваген Поло. Сколько ты готов платить за коврики?
 
Алимов Александр –  Сильно меньше.
 
Довжиков Алексей  –  Например, рублей 10. Дальше возникает такой маразм: человек ищет в поисковике «Коврики для Фольксваген Поло», но у тебя на этот запрос может показаться 2 объявления, потому что фраза «Фольксваген Поло» – она есть. И получается, как бы это маразматически не звучало, несмотря на то, что человек ищет коврики и у тебя есть отдельное объявление про коврики, покажется объявление про автомобиль.
 
Алимов Александр  –  Потому что платишь много.
 
Довжиков Алексей  –  Потому что там платишь много, да. Это маразм. Чтобы это не происходило, тебе нужно в голове держать и помнить всевозможные пересечения таких запросов. Мы тоже проводили исследование, в сети где-то есть, на самом деле человек способен только треть таких вещей запомнить, максимум. Просто физически нереально все эти пересечения запомнить.
 
Алимов Александр  –  Максимум треть.
 
Довжиков Алексей  –  Да. А здесь ты об этом вообще не задумываешься. Всю семантику проработал, про пересечения не задумываешься. Потом одну кнопку нажал, кросс-минусацию, система нашла эти уточнения, минус-слова сама убирает. Абсолютно безболезненная процедура, здесь навредить нельзя, только польза. Нажимаешь «применить», и после этого у тебя на нужный запрос показываются нужные объявления.
 
Алимов Александр –  Вот он живой профит, условно говоря.
 
Довжиков Алексей  –  Да. Честно скажу, такая вещь есть в Директ Коммандере. Мы иногда выступаем такой ресерч (исследовательской) лабораторией для Яндекса. Сначала делаем кросс-минусацию мы, (еще 2 года назад), а где-то полгода назад она появилась в Яндекс Коммандере.
 
Алимов Александр  –  Не конфликтуете на эту тему с ними?
 
Довжиков Алексей  –  Нет, все равно всех дел не переделать, поэтому что-то Яндекс делает новое, мы подхватываем, делаем допинструменты, что-то делаем мы, потом появляется в Яндексе. Совместная работа: мы плотно общаемся с сотрудниками Яндекса, только позитив, и с Гугл Эдвордс в том числе.
 
Кросс-минусацию сделали, следующее. Настраиваем автоматическое управление ставками в зависимости от времени суток. Если у тебя, например, конверсия вечером в продажи хуже, чем днем, условно говоря, у тебя продавцы трубки поднимают с 10-ти до 19-ти, но вечером это не значит, что ее нет, она есть. Если она в 3 раза хуже, значит, давай плати за них в 4 раза меньше, это будет полезно.
 
Вот в eLama можно настроить правила: со стольки-то до стольки-то хочу быть на таких позициях, платить не дороже, чем... Плюс отдельно еще корректировка в зависимости от того, есть у тебя результат в поиске или нет. Нажал кнопку «Применить», пользуешься, получаешь счастье и повышение эффективности. 
 
Это краткий ликбез, чем и как заняться. Можешь зайти на eLama, мы 2 раза в месяц проводим теоретический мастер-класс по контекстной рекламе, 4-х часовой бесплатный онлайн вебинар и практический мастер-класс. Мы для себя выработали такую миссию, что мы должны учить как делать классный контекст, а про eLama там процентов 20-30. 
 
В общем, учим делать классный контекст, потому что мы сами понимаем, что если рекламодатели не умеют делать, то с нашим сервисом будет работать тяжело.
 
Алимов Александр  –  Сначала теория, потом…
 
Довжиков Алексей  –  Да, это в любом случае полезно, даже если не собирается человек пользоваться eLama, я рекомендую теоретический курс посмотреть. Там даже интерфейс Яндекс Директ разбирается, в любом случае будет полезно, там есть ответы на все вопросы. 
 

Рекомендации рекламодателям от Алексея Довжикова

 
Алимов Александр  –  В завершение можешь порекомендовать какие-то напутственные слова нашим зрителям.
 
Довжиков Алексей  –  Я рекомендации по контексту дам. Я скажу так: важно понимать, что независимо от инструментов автоматизации чудес не бывает, и хороший контекст – это большая кропотливая работа.
 
Алимов Александр  –  А все хотят кнопку «Бабло».
 
Довжиков Алексей  –  Да, и качество кроется в мелочах. Кнопку «Бабло» мы сделали в eLama Easy на каких-то небольших бюджетах, когда говорят «Твое время стоит дороже, и у тебя есть 5-6 тыс. и какой-нибудь маленький бизнес, тогда действительно eLama Easy сделает все за тебя, и это будет оптимальнее. 
 
Но если ты уже дошел до того, что у тебя бюджет исчисляется десятками тысяч рублей, и тебе важны плюс-минус 5-10%  эффективности, значит, ты должен тратить на это время и работать с контекстом – это большая кропотливая работа. А инструменты автоматизации эту жизнь упрощают, но нужно понимать, что без вас ничего не произойдет, нужно уделять этому время. Чем больше вы уделяете, тем, соответственно, все будет получаться лучше. Вот такое напутствие.
 
Алимов Александр  –  Спасибо Алексей за такую классную информацию. Я думаю, наши зрители сейчас много интересного почерпнули, сейчас кто-то начнет прямо делать. 
 
Сегодня у нас был Алексей Довжиков. Я – Алимов Александр.
 
Хочу еще сказать про бизнес-площадку, которую нам предоставил любезно ЦЕХ. ЦЕХ – это коворкинг, ЦЕХ – это образование, ЦЕХ – это лучшее место для того, чтобы сделать свой стартап. Всем пока, если вам понравилось, то ставьте лайки, подписывайтесь на наш канал. Всем пока!
 
Поделись с друзьями
Отлайкай Яглу

Сервис повышения конверсии за счёт динамического контента

Посмотреть
Все рубрики