Оптимизация бизнес-процессов компании

★ Анна Караулова – Директор по развитию компании iMedia, сертифицированный тренер Sales Masterclass программы Google Partners.
 
В этом видео вы узнаете:
 
★ С чего начинать и как провести оптимизацию бизнес-процессов в рекламном агентстве;
 
★ Как работать с персоналом, кому и какие функции делегировать;
 
★ Чего нельзя допускать ни в коем случае рекламному агентству.
 
Анна Караулова
Эксперт:
Анна Караулова iMedia
3 138
4
Комментарии к видео с YouTube
Добавить комментарий
YAGLA - Канал о рекламе, маркетинге и бизнесе 19 августа 2015 г., 20:13
Бизнес процессы компании. Оптимизация бизнес процессов.  https://www.youtube.com/watch?v=pe3gwqhMbx0
Интересные видео
Константин Найчуков, eLama
3 338 просмотров
32 мин
Директор хостинг-провайдера Русоникс
Эксперт: Константин Анисимов
615 просмотров
46 мин
Текстовая версия

Директор по продажам компании iMedia
Александр Алимов – Всем привет! Меня зовут Алимов Александр. Сегодня с нами Анна Караулова. Аня – это директор по развитию компании i-Media. Чем ты занимаешься в компании i-Media?
 
Караулова Анна – Я занимаюсь инфраструктурными проектами, касающимися развития бизнеса. И плюс, я отвечаю за несколько из многих направлений, например, за рекламу в социальных сетях.
 

С чего начинать оптимизацию в рекламном агентстве

 
Александр Алимов – Вот с чего начать оптимизацию в агентстве?
 
Караулова Анна – Во-первых, с диагностики проблем: почему болит, вообще, откуда возникла мысль про оптимизацию процессов? Книжку прочитали или потому что какая-то действительно проблема, задача?
 
Александр Алимов – Я тебе расскажу.
 
Караулова Анна – Может быть, на примере каком-нибудь.
 
Александр Алимов – Я тебе расскажу, почему я задаю тебе этот вопрос. Смотри, есть ситуации в региональных агентствах, региональные агентства очень маленькие, условно говоря. И в большинстве агентств по нашей статистике есть большое количество отвалов. Это прямо проблема.
 
Караулова Анна – Региональные агентства, ты имеешь в виду те, которые занимаются всем спектром услуг?
 
Александр Алимов – Мы берем, к примеру, агентство контекстной рекламы в Перми, потому что мы сами из Перми, я могу рассказать тебе историю. Мы знаем буквально 2 агентства, в которых клиенты живут годами. У остальных агентств проблема отвалов через 3 месяца, она очень живая. Вот в этом вопрос. Стоимость привлечения клиентов большая, а маржа маленькая.
 
Караулова Анна – Я понимаю. Тут надо разбираться с проблемами каждого конкретно агентства. Я подозреваю, что у каждого агентства будут свои симптомы, свое лечение. Но в целом, что нужно проанализировать? Нужно обязательно проанализировать, что говорят продавцы на этапе преселлинга и как предлагается товар. Зачастую получается, что продавцы говорят одно и обещают одно, а на практике получается другое.
 
Еще одно следствие – это то, что продавцы формируют у клиента неоправданное ожидание от контекстной рекламы, то есть они сразу говорят, что вы придете, вложите… Для Перми я даже не знаю, какой может быть размер бюджета. Допустим, 10, 15, 20, условно, тысяч рублей, и будет вам счастье и продажи вырастут в 3 раза.
 
Может быть, продавцы не сообщают о проблемах, которые возникнут при ведении или о том, что часть работы нужно будет выполнять самому клиенту. То есть надо выяснить, что говорят продавцы и как они это говорят. Это один блок проблем.
 
Второй блок проблем – это, соответственно, те материалы, по которым планируется рекламная кампания, насколько они соответствует возможности демонстрации клиенту качества работ. Для некоторых клиентов качество работ – чтобы менеджер звонил каждый день, для других качество работы – KPI, выполнение каких-то подоплек, чтобы они на первом месте всегда висели, то есть насколько соответствие идет.
 
И дальше проанализировать работу аккаунтов или тех, кто ведет впоследствии клиентов. Посмотреть, что они делают, какие ошибки совершают, получается ли эти ошибки типизировать неким образом, вывести в систему. Соответственно, работать над выполнением, над уменьшением, над снижением количества этих ошибок.
 
Понимаешь, бизнес-процесс – это что-то очень индивидуальное для каждой компании, поэтому описание бизнес-процессов и оптимизация бизнес-процессов – это штука дорогая и длительная по той причине, что тут нет каких-то стандартных вещей.
 

Работа с персоналом в рекламном агентстве

 
Александр Алимов – Мы просто часто общаемся с маленькими различными агентствами, которые хотят укрупняться, и у них всегда возникает вопрос «А как правильно разделить обязанности между командами? Кто должен продавать, должен ли аккаунт разговаривать с клиентом или он должен вести только клиента?» Как в вашем понимании правильно? Идеальная структура команды?
 
Караулова Анна – Нет идеальной структуры команды по контексту. Есть определенные склонности людей, как личностей. Есть звезды, которые круто продают, замечательно умеют работать с возражениями, демонстрировать и презентовать продукт, и одновременно хорошо вести клиентов. Таких людей очень мало, и в большинстве своем они все работают на высоких руководящих постах, и уже, наверное, в крупных регионах либо имеют свое собственное агентство. В большинстве своем человек умеет либо продавать, либо вести, поэтому объединение продаж и аккаунтинга в одном человеке, это одна из таких, типичных, на мой взгляд, ошибок в контекстной рекламе.
 
Контекст – это сложный продукт, особенно, если вы работаете с целью достичь каких-то результатов, интегрированных в продажи клиенту, тогда вы задействуете сложные механики стратегии, которые, чтобы работать с ними, нужно учиться достаточно долго.
 
Получается, что у вас человек либо умеет общаться с клиентами, и соответственно, он не любит вдаваться в детали, продавцы не склонны вдаваться в детали. Продавцы склонны очень быстро все конвертировать в деньги.
 
Либо человек готов, и ему интересно, копаться внутри инструментов, пробовать что-то, смотреть на результаты, думать, анализировать, тогда он чаще всего интроверт, ему плохо дается общение с людьми. Это такая, стандартная история.
 
Единственное, что можно посоветовать всем без исключения – это разделять продажи и аккаунтинг. А дальше уже начинается разный, совершенно технологический цикл. В каких-то агентствах, если хватает ресурсов, выделяют еще отдельных специалистов, которые ведут крупных клиентов и делают контекст руками, аккаунты общаются с клиентами, выставляют счета, включают документооборот. Соответственно, менеджер по продажам раз в 3 месяца связывается с клиентами, и делаем ему какое-то доппредложение. В каких-то аккаунты делают допредложение и сами ведут.
Тут все зависит от самой компании. Каких людей вы находите, каких людей больше в вашем регионе.
 
Александр Алимов – Аккаунт ведет компанию?
 
Караулова Анна – Да, конечно, и общается с клиентом одновременно, такое тоже бывает. Ну, у нас, например, вот так.
 
Александр Алимов – Как сделать так, чтобы аккаунт не начал считать средства компании и не увел клиентов, потому что он ведет людей в компанию, как клиента, и тут же с клиентом общается. Какие здесь подводные камни и как этого избежать?
 
Караулова Анна – Мне трудно говорить про региональные компании, потому что весь мой опыт связан с Москвой. Но, на мой взгляд, официального юридического лица такой риск достаточно невелик. Потому что, во-первых, у клиента официальный договор, договор одного юридического лица с другим юридическим лицом.
 
Договор подразумевает, что агентство не будет сбегать с деньгами. Если вы работаете с фрилансером, фрилансер может просто… У него есть пароли доступа к вашему аккаунту, может поменять пароль, там останутся деньги, вы потеряете свою статистику наработанную. То есть это всегда может быть неприятно.
 
Плюс, у агентства есть заменяемость сотрудников. То есть человек уходит в отпуск, ваша компания не останавливается. Да, может к ним такое детальное не настолько будет большое внимание, как вам оказывал ваш менеджер, но все равно его подменят, за ним присмотрят, вам расскажут, на ваши вопросы ответят. Вы не останетесь без человека. А так получается, что сотрудник уходит в отпуск или он заболевает, с температурой 39 настраивать вашу рекламную кампанию… Это второй момент.
 
Третий момент. В агентствах, когда люди собираются в группы, особенно если люди интересуются одним и тем же, как продуктом, то люди склонны делиться друг с другом информацией, рассказывать про находки, поэтому в агентствах существует такая субкультура, когда обсуждаются новые кейсы, рассказываются инструменты, смотрятся внедрения. И желание специалистов развиваться, вырастать и учиться, оно есть.
 
Когда человек варится в своем соку, далеко не у всех такое желание присутствует, и большинство просто доходит до какого-то потолка и дальше на уровне знаний, навыков компетенции остаются. То есть никакие новые инструменты не предлагаются, не осваиваются, поэтому да, конечно, некоторые рекламодатели готовы перейти к аккаунтам, но это нужно понимать, что если это в случае работы с фрилансером, значит, вы должны где-то брать кэш, который вы будете переводить в фриланс. Это незаконно, давайте говорить правду. Я, конечно, понимаю, что всякое бывает, такая история тоже.
 
Плюс, агентство предоставляет кредитные линии, которые у личных специалистов, их просто нет.
 
Александр Алимов – И, как правило, агентство берет кредитные линии у системы контекстной рекламы.
 
Караулова Анна – Да. Соответственно, персональные истории, кредитные линии я знаю, предоставляются, но крайне редко. В этом случае заключаются договоры официально между Яндексом и юридическим лицом. Тогда специалист должен создать ИП, плюс заработать какую-то кредитную историю хорошую у Яндекса, обороты нарастить, в конце концов. Не знаю, как сейчас Яндекс, может, ИП-шникам не дается эта вся ситуация.
 
Александр Алимов – Я в Яндекс уже встречал сертификацию. 
 
Караулова Анна – Я боюсь сейчас неправильно отразить позицию Яндекса в этом вопросе. Скорее всего, кредитная линия открывается только на официальное юридическое лицо, и то, не всем. Опять же, это мои домыслы, не означает, что это так.
 
Александр Алимов – Я говорю про сертификацию. В принципе, человек не может уйти и сразу же открыть сертифицированное агентство Яндекса, и Яндекс по договору, то есть типа мы ему обязаны проработать полгода-год, только после этого есть возможность сертифицироваться. Есть такой лимит.
Скажи, пожалуйста, как вообще происходит процесс внедрения нового инструментария?
 
Караулова Анна – Процесс внедрения нового инструментария…
 
Александр Алимов – И каких-то новых фичей, или каких-то новых трендов.
 
Караулова Анна – Сначала нужно разобраться в инструментарии.
 
Александр Алимов – Да, да, вот я с этого и начну. Кто разбирается?
 
Караулова Анна – Я разбираюсь, либо кто-то, кто работает со мной на очень, так сказать, близком уровне. То есть человек, который разбирается и мне потом рассказывает, как работает инструмент.
Потом происходит тестирование. У нас есть клиенты, которые готовы тестировать абсолютно любые новые услуги и новые предложения. Соответственно, мы им предлагаем, настраиваем тест. Тесты всегда имеют какую-то систему оценки и достигают определенных целей. То есть мы настроим систему статистики и смотрим, достигнуты цели или не достигнуты. В том случае, если цели достигнуты, выбираем какую-то фокус-группу. Смотрим по этой фокус-группе, достигнуты цели или нет.
 
Если хотя бы у нескольких клиентов цели достигнуты и все хорошо, или даже если по ОТТО у нас не было повторных кейсов, потому что результаты по первому были настолько замечательные, что по динамическому ремаркетингу MyTarget был настолько замечательный, что мы не пугались и не боялись предлагать другим рекламодателям этот инструмент.
 
И после этого мы готовим материалы и презентации, рассказываем на конференциях, рассылаем письма клиентам, рекламодателям. Определяем наше ценообразование, еще тоже рассылки писем, понятно. Наши условия работы, по внутреннему инструментарию. Собственно, все.
 
Александр Алимов – В принципе, в агентствах этим занимаются директора по развитию. Либо есть какие-то специально обученные люди, тестируют инструментарий в рынке?
 
Караулова Анна – Мне трудно отвечать за другие агентства. В большинстве своем есть люди, которым интересны новые инструменты, и они являются драйверами для внедрения этих инструментов. 
 
Александр Алимов – Сколько у вас таких?
 
Караулова Анна – Достаточно, наверное, практически все групп-хеды смотрят в сторону новых инструментов.
 
Александр Алимов – Слушай, а какие вообще обороты она делает, это секретная информация?
 
Караулова Анна – Это не секретная информация. За 2014 год 1.5 миллиарда рублей.
 
Александр Алимов – То есть оборот, который прогоняется через сетевую контекстную рекламу?
 
Караулова Анна – Да, и не только. У нас несколько услуг, у них несколько направлений, но да, в том числе и по контексту.
 
Александр Алимов – Вы какими системами оптимизации пользуетесь?
 
Караулова Анна – В основном «Оригами» и «Marin Software». Мы, я сейчас могу ошибаться, первое сертифицированное в Росси агентство по «Marin Software».
 
Александр Алимов – Почему вы не пользуетесь какими-то российскими разработками?
 
Караулова Анна – Почему? «Оригами» – это российская разработка.
 
Александр Алимов – А свои?
 
Караулова Анна – «Оригами» – это очень близкое к нам, это система автоматизации.
 
Александр Алимов – Чем она отличается от существующих каких-то решений?
 
Караулова Анна – По сравнительным тестам она показала наилучшие результаты среди всех существующих на рынке систем.
 
Александр Алимов – По каким показателям?
 
Караулова Анна – По достижению KPI клиентов, ROI, ROMI, conversion rate (количество конверсий).
 
Александр Алимов – То есть вы определяете KPI, и вам свою систему будет проще настроить, нежели…
 
Караулова Анна – Нет, мы умеем работать в «К50», есть несколько сервисных специалистов по «К50». Мы рассматриваем много систем на рынке, и смотрим на те, которые новые появляются. Делаем сравнительные тесты, по результатам этих сравнительных тестов пока мы отдаем предпочтение «Оригами».
 
Александр Алимов – Какие вы видите тренды, западные тренды, вы же наверняка мониторите какие-то западные тренды и потом перекладываете это на российские реалии, сюда все равно все приходит в течение определенного времени.
 
Караулова Анна – Ситуация немножко другая, у нас же уникальный рынок сам по себе, потому что у нас лидер не Гугл.
 
Александр Алимов – Много кто говорит, что Россия идет своим путем, кстати, не только в контекстной рекламе, а в принципе. Он вообще не применим, я так понимаю, или частично?
 
Караулова Анна – Частично применим, конечно, тренды по аналитике, они практически все применимы, полностью, и основной тренд – это оценка по моделям атрибуции результат рекламной кампании. Внедрение всех систем отслеживания после воронки, после совершение клика и отслеживание глубины воронки продаж, интеграции в CRM и так далее, это все, в принципе, воплотимо как там, так и здесь.
 
Но все, что касается работы с Яндексом – это наша уникальная история.
 
Александр Алимов – Какой автоматизацией пользуетесь?
 
Караулова Анна – В социальных сетях Пларином.
 
Александр Алимов – Пларином?
 
Караулова Анна – Да.
 
Александр Алимов – Тоже ваша разработка, или…
 
Караулова Анна – Нет.
 
Александр Алимов – Почему свою не пилите?
 
Караулова Анна – Мы оценили трудозатраты, поняли, что на данный момент это экономически не обосновано.
 

Ошибки в работе рекламных агентств

 
Александр Алимов – Какие есть основные ошибки в построении команд внутри агентства контекстной рекламы? Может, Топ-3 сказать, что: «Агентства, так точно не делайте!»
 
Караулова Анна – Гиперконтроль со стороны руководителя, когда руководитель боится делегировать сотрудникам и не дает адекватной оценки труда сотрудников – это, наверное, одна из ошибок.
 
Вторая ошибка – это быстрая смена обязанности бизнес-моделей, то есть человек читает управленческую книгу, меняет компанию. Читает следующую управленческую книгу, и раз в 3 месяца он полностью модернизирует то, что происходит внутри компании. Это, наверное, 2-я ошибка.
 
Ну, и 3-я, я уже говорила, это когда объединяют продавцов и тех, кто ведет рекламные кампании.
 
Александр Алимов – Вот есть много начинающих агентств, которые как раз выходят из рабочих инсайтов и так далее. Вот что Вы рекомендуете? «Нет, я ничего не рекомендую! Не идите в контекстную рекламу, не становитесь нашим конкурентом». Могут быть такие рекомендации?
 
Караулова Анна – Я не против, чтобы в контекстной рекламе появлялись новые игроки. Плюс регионы очень сильно отличаются от Москвы, очень сильно отличаются. В регионах и методы работы с рекламодателями совсем другие, аргументация совсем другая, и результаты рекламных кампаний совсем другие. Поэтому я не вижу здесь ничего плохого от того, что рынок расширяется.
 
Что-то посоветовать для ведения контекста? Наверное, изучать контекст и понимать, что это сложный продукт. И мы это обсуждали с директологом, что контекст – это не тот продукт, который можно освоить за неделю, и контекстная реклама – это что-то, во что нужно вкладывать разум, чувства и усидчивость.
 
Александр Алимов – Скажи пару слов, почему специалистов по контекстной рекламе не стоит называть директологами.
 
Караулова Анна – На мой взгляд, это сленг, который девальвирует профессию, который снижает ценность профессии в глазах рекламодателей, потому что мы занимаемся не только Яндекс-Директом. Директолог – это такое приземленное наименование партнера и бренда, неуважительное, причем. Мы занимаемся не только Директом, мы занимаемся Эдвордсом.
 
Плюс, хороший специалист должен понимать, как работает система отслеживания звонков, как работает система аналитики, то есть Яндекс Метрика, Гугл Аналитикс. Иметь базовые знания по юзабилити, понимать, как работают воронки продаж, разбираться в бизнесе клиента, это сложная профессия, которой люди учатся годами.
 
Это наименование, это просто… Я не знаю. Наименование, которое сложную профессию девальвирует на уровень дворника.
 
Александр Алимов – Специалист по контекстной рекламе – это маркетолог, да?
 
Караулова Анна – Не совсем.
 
Александр Алимов – С углубленными знаниями инструментария.
 
Караулова Анна – Да, я согласна с такой формулировкой.
 
Александр Алимов – Спасибо большое! С нами была Анна Караулова. Если вам понравилось, что мы тут рассказывали, ставьте лайки, подписывайтесь на наш канал. Спасибо тебе большое, Аня!
 
И напоследок хочется сказать большое спасибо бизнес коворкингу ЦЕХ.
 
ЦЕХ – это лучшее место для стартапов, в ЦЕХе есть образовательная программа, в ЦЕХе есть отличные места, в ЦЕХе есть крутые спикеры. В общем, все, чтобы стартовать крутой онлайновый бизнес. 
 
Поделись с друзьями
Отлайкай Яглу

Сервис повышения конверсии за счёт динамического контента

Посмотреть
Все рубрики